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被过度夸大的私域流量

一边有李佳琦、薇娅的带货奇迹,一边也有王祖蓝、李湘、叶璇等明星的带货滑铁卢。

一边有董明珠一晚6大平台连动销售65.4亿,也有御泥坊全年8000多场直播平均每场收入不过1.2万元。

一边有商家纷纷重金上线各种小程序构建私域流量池,一边也有宜家逆潮流入驻天猫吃公域流量的红利。

私域流量,并不是看上去那么美。从去年开始升温的这一概念,在今年初然突而至的疫情催化,以及直播带货的加持下,被过度解读,也被一些商家错用。

成本高,效果差:私域流量里面的那些坑

私域流量本不是新鲜的词,作为与客户直接沟通的手段慢慢被商家重视。但是私域流量在今年年初开始严重变味。突发的疫情下找不到客源的焦虑让私域流量火了起来,比如不少餐饮老板纷纷变成了“微商”,把私域流量当做救命稻草,加入到建社群、在朋友圈发广告的大军中,想通过私域流量续命,进来之后才发现坑太多。

首先一个误区,商家把私域流量看作低成本获客的手段,殊不知这流量的启动成本并不低。比如,有赞微商城小程序基础版一年费用6800元,如果需要拓展一些功能就要增加费用,专业版的年费达到13000元,旗舰版则在27000元。“对于一个小餐馆或是一家小店铺,这个启动成本真的很高。”一个餐饮老板向懂懂笔记吐苦水。

此外,一位小程序开发团队的老板透露,疫情后线下流量没有了,春节过后很多商家都急着开发小程序,自己的业务量陡然增加,价格也在水涨船高。“我们公司现在开发的订单,价格大多在一两万,部分功能复杂的单子会超过五万元,现在同行报八九万的情况也经常能见到。”相比三年前公司转型开发小程序之初,相关开发报价仅为大几千元的窘境,他最近也赚了一大笔,希望好日子还能持续久一些。

直播带货是商家以为最好获得私域流量的手段,但现实是直播带货的三座大山——坑位费、佣金、折扣,更是把商家压得喘不过气来。

以头部网红李佳琦为例,一份去年年底的报价显示,零食类坑位费为4万,抽成为20%左右,美妆口红生活类坑位费8-10万,抽成为20%-30%左右。罗永浩在抖音首场直播的坑位费更是高达60万。商家不仅要付出这么高的坑位费和抽佣,还要给出高折扣。一些头部网红更是要求商家“全网最低”,商家往往只能赔本赚吆喝。

客观讲,直播带货有董明珠这样赚得盆满钵满的,也有商家只赚了一声吆喝的。去年一年,御泥坊直播8000场,平均每天22场,平均每个销售额只有1.2万元。朴西电商的负责人此前也对媒体透露,李佳琦“双11”当天的链接费为15万,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。

还有的主播为了“保证”效果,刷单已经成为行业潜规则。商家在为直播带货效果开心的时候,开始接到大量的退货。一边支付了主播所有的费用,一边还要承受大量退单的损失。

罗永浩开播第一天说“不赚钱,交个朋友”,其实说的不是自己,而是商家。商家不仅不赚钱,流量也不是自己的,更别说沉淀了。

私域流量,并没有看上去那么美。一位餐饮商家老板告诉懂懂笔记,疫情后一开业,他就在门口贴出了大大的微信号和电话号码,然后每天在店里用喇叭不断广播“加微信立享X折”,吸引路人添加好友并进群。店里的促销活动是通过微信下单直接叫外卖的消费者,除了免运费、送赠饮,还可以享受八折优惠。“成本大大提升不说,真正从私域流量下单的用户非常少。”

很多老板在一种盲目跟风的情况下,投入大量的财力和精力,花钱开发小程序,买工具、买流量,建微信群,甚至请专人来运营维护。他们梦想着引流、留存、转化、裂变,但多数情况是微信群活跃3天就没动静了,还被顾客当做微商拉黑。

 

想收割韭菜却被当韭菜收割了

 

“朋友都在说,再不搞这个私域流量生意会越来越难做。”这是目前普遍存在于商家的心里状态。

懂懂笔记团队从春节后,接触采访了大量的线下商家,发现绝大多数人都没搞明白什么是私域流量,更不清楚应该如何沉淀、运营私域流量,只是洪流中不得不跟着往前跑,谁也不敢慢半拍。

在他们的认知中,私域流量是用来营销的,老板们不断地发各种促销广告,以为这样就可以“打动”用户。这种营销思维做私域流量,本质就是把用户当作可以反复收割的韭菜。其实这是一种透支行为,用户往往是不堪其扰,退群、拉黑,自此说“白白”。

在商家急于割韭菜的同时,他们茫然不知自己正在被当作韭菜割。

“电商崛起你抓不住机会,现在私域流量再不重视的话,肯定做不好生意的。”

“你已经落后了,再不去拥抱直播带货,那不就等着被淘汰么?”

商家如今不断被这样的言论洗脑,其实这些都是有幕后推手的。正是利用商家的焦虑心理,一些中介机构、营销机构又找到了新的商机。

 

打开百度搜“私域流量”,你会发现前面很多搜索结果不是卖软件的就是卖课程的,几乎看不到关于私域流量的客观分析。网上,时不时还会有各种神化私域流量的文章刷爆各大平台。

这些营销机构常用的套路是:先恐吓——分析当前困难的局面,然后忽悠——分享私域流量的成功案例,最后收网——你是不是也想像他们一样抓住这一波红利?那么来买软件、买课程吧。

一位茶叶店老板告诉懂懂笔记,疫情过后,很多平时不联系或者根本不知道什么时候加的微信好友开始热络起来,“好心”建议自己购买私域流量的培训课程,或者直接帮他建造私域流量池,培训基本上是万元起步,如果是代运营私域流量的一张口就要价十几万。

“数据显示全国网民有八亿多,同时涵盖零售业、服务业的实体店,也超过一千多万家,你怎么才能营销到位?建议尽快报名我们的私域流量培训课。”这话听上去很有道理,一开始他还琢磨,是选培训课程还是直接请朋友代为运营,但后来发现这样的“朋友”多了起来,而且收费也高得吓人,突然意识到自己是被忽悠了。

显然,私域流量如今正在成为不少实体商家心里的救命稻草,而一些营销机构和个人,则在大打私域流量牌,收割着实体商家的懵懂与焦虑。

 

回归本质看私域流量:店铺都喜欢扎堆

其实,不可否认的一个事实,这次疫情大大加速了私域流量的发展进程。一方面,在机构的忽悠、推动下,私域流量的价值被放大。另一方面,商家急于自救,也怕错过了风口,盲目跟风中缺乏对私域流量的正确认识。

懂懂前面讲了很多坑,并不是说私域流量没有价值,只是希望商家冷静一下,在追风之前先搞清楚私域流量的本质。

私域流量本质是直接触达到用户的渠道,通过更便捷更低成本的触达和运营,使一定量的流量获得更高的收入。其价值是“经营”老客户,通过与老客户沟通建立情感,向老客户介绍新的商品,发布一些活动促销信息等等,以此来深挖老客户的价值。同时,通过这种向客户提供的增值服务,慢慢吸引更多的新客户。

也就是说,私域流量主要应该用于服务,而不是一味营销。比如海底捞通过的公众号推出《开饭了》栏目,定期推送教顾客烹饪菜品,几乎每篇文章阅读量都10W+,在看数几百,留言无数。湖南徐记海鲜酒店通过精心策划抖音内容,用生动的小故事获得了粉丝的好评,累计粉丝近70万、获赞近1200万,为品牌宣传起到了重要作用。

另外,还有更加重要的一点,并不是有了私域流量,公域流量就不再重要了,私域流量的兴起,并不意味着去中心化的开始。要知道,私域流量的进水口,极大程度上要依赖于公域流量而来,甚至可以说,没有公域流量就没有获得私域流量的途径。

私域流量就像一个蓄水池,一边是进水口,一边是出水口。公域流量可以加大进水口的流量,高质量的服务是堵住出水口的流速,这样私域流量池才能慢慢积蓄更多的水。但如果把私域流量孤立来看,没有进水口,还要不停割韭菜,流量池就根本蓄不住水。

有一种观点认为,私域流量这么火,发展下去会肢解、撕碎当前的主流平台的公域流量。这纯粹就是忽悠人了。我们看看正在进行的618年中大促,将有600多位总裁、300多位家电高管要来天猫和京东直播带货。他们都是知名品牌的老板,如果按照去中心化的逻辑,他们似乎应该自己建一个APP去直播,但为什么还要借势大平台呢?因为只有这里才有源源不断的流量啊。

线下也一样,商家更愿意聚集在大型ShappingMall里,或是物以类聚,服装街、美食街、电子产品一条街,往往越是这样的聚集地越是热闹,而孤立的店面则只能吃有限的回头客。

从获取流量角度看,公域流量对普通商家而言性价比更高,省去了高投入、营销、运营等成本。从沉淀流量的角度看,商家在私域流量上可操作的空间更大。公域流量更像是社会商业体系的基础设施,商家要利用好它的价值,降低运营成本。私域流量更像自家的精装修,给用户提供个性化的增值服务。

说了这么多,懂懂是要给私域流量泼点冷水,避免更多的商家掉到坑里去。在玩私域流量之前,一定要搞明白私域流量到底能带来什么,千万不要舍本逐末。

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